Tourism for Us – Transformasi digital dan kecerdasan buatan (AI) telah mengubah beberapa fungsi pekerjaan di industri pariwisata, terutama dalam bidang administratif. Perubahan ini secara signifikan mempengaruhi lanskap industri dan memerlukan penyesuaian peran yang lebih terdefinisi dan profesional. Meskipun demikian, aspek kreativitas, manajerial, dan layanan yang berfokus pada manusia (human-centered hospitality) tetap relevan dan masih memiliki potensi untuk berkembang, terutama di kalangan operator tur dan Destination Management Company (DMC).

Transformasi digital dalam industri pariwisata dan perjalanan (tours & travel) seharusnya tidak hanya dilihat sebagai sekedar penyesuaian terhadap teknologi. Proses ini juga merupakan langkah strategis untuk memperjelas identitas bisnis, meningkatkan kemampuan, serta memperkuat standar profesionalisme di dalam sektor ini.   

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) telah memudahkan wisatawan dalam mengakses informasi dengan cepat, meningkatkan kepercayaan diri mereka untuk merencanakan perjalanan secara mandiri, serta memungkinkan pemesanan dan pembayaran dilakukan dalam waktu singkat. Selain itu, wisatawan kini menginginkan pengalaman yang lebih personal dan disesuaikan dengan preferensi mereka. Fenomena ini jelas berdampak pada pola bisnis tradisional di sektor pariwisata.

Namun, semakin rumit dan personal suatu perjalanan, semakin penting peran profesional dalam mengintegrasikan berbagai komponen layanan. Mereka diperlukan untuk mengantisipasi risiko, memastikan kualitas pengalaman,serta menangani situasi tak terduga yang mungkin muncul di lapangan.

Teknologi digital memang mampu memberikan informasi dan melakukan penjualan, namun tidak dapat menggantikan layanan hospitality yang memerlukan sentuhan manusia. Aspek-aspek seperti pelayanan, empati, improvisasi, dan manajemen krisis tetap membutuhkan kehadiran manusia untuk memberikan pengalaman yang memuaskan. Dalam hal ini, peran operator tur atau DMC, menjadi semakin penting dan relevan dalam industri pariwisata.

‘’Perubahan ini tidak serta-merta menghilangkan fungsi pelaku industri. Digitalisasi bukan untuk menggantikan manusia, tetapi ia adalah alat untuk memperkuat kualitas kerja manusia’’ ujar Jongki Adiyasa, seorang praktisi pariwisata berpengalaman dan pengajar tamu di berbagai perguruan tinggi dan sekolah menengah kejuruan pariwisata.

AI dalam operasional operator tur dan DMC

AI berfungsi dengan mengumpulkan, menyaring, dan mengolah big data yang telah ada sebelumnya. Teknologi ini menyusun kembali informasi yang dihasilkan oleh manusia.

Jongki mengingatkan, jika tidak digunakan dengan pemahaman yang baik, pembuatan itinerary berbasis AI dapat menghasilkan program yang generik, mengulangi pola perjalanan yang sama, dan mengaburkan antara referensi dan orisinalitas.

Dalam dunia operasional operator tur, AI berperan sebagai alat yang mendukung efisiensi dan proses redaksional. AI digunakan untuk melakukan riset awal dalam merancang itinerary, membantu dalam penyusunan narasi produk serta meningkatkan efisiensi kerja, baik di bidang administratif maupun di lapangan.

Namun, AI tidak dapat menggantikan kreativitas dan imajinasi manusia, serta intuisi profesional yang diperoleh dari pengalaman langsung di lapangan. Keberadaan AI seharusnya dilihat sebagai pelengkap yang memperkuat kemampuan manusia untuk menciptakan produk-produk kreatif dan inovatif.

‘’Ide program perjalanan yang orisinal, inovatif, dan kontekstual tetap harus lahir dari pengalaman, observasi lapangan, dan intuisi profesional seorang tour operator. AI sebagai asisten, bukan pengganti,’’ tegas Jongki.

Reposisi bisnis di era digitalisasi dan AI

Transformasi digital dalam industri pariwisata dan perjalanan memerlukan perubahan signifikan dalam cara bisnis dijalankan. Proses ini mungkin juga mengharuskan perusahaan untuk melakukan reposisi agar tetap relevan dan kompetitif. Dalam menghadapi perubahan ini, penting untuk kembali meninjau dan memahami struktur dasar bisnis pariwisata. Pemahaman ini tidak hanya penting bagi para pelaku yang telah lama berkecimpung di industri, tetapi juga generasi muda yang baru memasuki dunia pariwisata. 

Dalam industri pariwisata, seperti halnya di sektor lain, terdapat dua peran utama yaitu produsen atau kreator dan agen penjual atau ritel. Di sektor tours & travel, operator tur dan DMC berfungsi sebagai produsen yang bertanggung jawab untuk merancang, menciptakan, dan menjalankan program perjalanan (itinerary). Mereka tidak hanya berperan sebagai perancang produk, tetapi juga sebagai manajer destinasi yang memastikan pengalaman wisata yang berkualitas.

Di sisi lain, agen perjalanan berperan sebagai ritel yang menjual paket perjalanan yang ditawarkan oleh operator tur dan DMC. Selain itu, mereka juga menyediakan berbagai komponen perjalanan lainnya, seperti tiket, sewa transportasi, akomodasi, dan layanan pemesanan tambahan. Dengan demikian, kedua peran ini saling melengkapi untuk menciptakan pengalaman perjalanan yang menarik. 

Seiring dengan kemajuan TIK, kebutuhan dan harapan para wisatawan juga mengalami perubahan. Perkembangan teknologi dalam sektor perjalanan pun  semakin pesat, terutama dengan munculnya berbagai aplikasi pemesanan daring (online), termasuk platform Online Travel Agent (OTA) dan e-commerce. Inovasi ini memudahkan wisatawan dalam merencanakan dan memesan perjalanan mereka dengan lebih efisien.  

Jongki mengakui bahwa perkembangan platform OTA dan direct booking secara nyata telah menggerus fungsi administratif agen perjalanan, khususnya dalam penjualan tiket dan reservasi hotel.

Platform OTA menyediakan berbagai komponen perjalanan, termasuk paket wisata standar dengan itinerary tetap (fixed itinerary). Konsep paket wisata yang ditawarkan mirip dengan paket menu di restoran, di mana wisatawan tinggal memilih sesuai dengan preferensi dan anggaran mereka.

Dengan kemudahan dalam pemesanan dan pembayaran, serta berbagai promosi menarik, platform online memungkinkan wisatawan untuk merencanakan perjalanan mereka sendiri tanpa perlu bergantung pada agen perjalanan. Hal ini memberikan kebebasan lebih bagi mereka untuk menyesuaikan pengalaman liburan sesuai keinginannya.

Tetapi, tidak semua wisatawan mencari pengalaman yang sudah ditentukan, program perjalanan yang standar, atau tren yang sedang populer. Beberapa klien memiliki kebutuhan yang lebih spesifik. Di sinilah peran penting operator tur atau DMC menjadi sangat relevan. Meskipun platform digital menawarkan berbagai kemudahan, mereka tidak dapat sepenuhnya menggantikan fungsi yang dimiliki oleh operator tur dan DMC dalam memenuhi kebutuhan unik para wisatawan.

Jongki menjelaskan bahwa operator tur dan DMC menjalankan fungsi yang jauh lebih kompleks, yakni mendesain produk perjalanan yang kontekstual dengan destinasi, mengelola kontrak dengan pemasok lokal, mengatur operasional di lapangan, menangani risiko dan krisis, dan mengontrol kualitas pengalaman wisatawan.

Operator tur dan DMC fokus pada pengelolaan pengalaman yang bersifat manusiawi dan kontekstual. Di sisi lain, platform digital seperti OTA beroperasi dengan pendekatan sistem dan mesin, menjalankan fungsi agen secara daring, dan lebih menekankan pada penjualan komponen perjalanan.

‘’Operator tur dan DMC adalah profesi berbasis kompetensi, bukan sekadar aktivitas jual-beli,’’ kata Jongki.

Menurut Jongki, operator tur dan DMC memiliki peran penting dalam menjaga keberlanjutan pengembangan produk perjalanan di Indonesia. Di era digitalisasi dan kecerdasan buatan, para pelaku industri dituntut untuk tetap fokus pada pengembangan produk yang berkelanjutan dan kreatif.   

Ketergantungan pada AI dapat menghambat inovasi dan pertumbuhan sektor pariwisata, yang seharusnya terus berkembang untuk memenuhi kebutuhan pasar. Apakah ini yang diharapkan oleh industri pariwisata di Indonesia? Dan apakah pemerintah juga menginginkan hal yang sama? Pertanyaan ini penting untuk dipertimbangkan agar langkah-langkah yang diambil dalam pengembangan pariwisata Indonesia dapat sejalan dengan visi dan misi yang lebih besar. ***(Yun Damayanti)